¿Recordáis aquello de “Volkswagen introduce en exclusiva un nuevo y revolucionario equipamiento de serie para su gama Polo. Ante las miradas expectantes de los más curiosos, y las dudas de los más incrédulos, Volkswagen acaba de lanzar al mercado su última novedad: el Polo con Ziritione”? Pero ¿sabe alguien decir qué era aquello del ziritione?
Muchos comenzaron a darle vueltas y se preguntaban unos a otros en qué consistía aquello, cómo funcionaba, qué tenía de especial o por qué solamente lo traía el modelo Polo de serie. Lo cierto es que el ziritione, en realidad, no era nada. O sí lo era: una gran campaña de marketing con la que la empresa automovilística alemana dio el pelotazo en España.
Volkswagen hizo creer a todo el mundo que el Ziritione era un material complejo que se encontraba dentro de la tapicería del nuevo Polo y que incrementaba el bienestar corporal. “El stand de Volkswagen en el recién clausurado Salón Internacional del Automóvil de Barcelona, se convirtió en el foro de debate del revolucionario Ziritione. Tras la experiencia, Volkswagen puede afirmar de nuevo que el Ziritione existe, y además se ofrece de serie en todas las motorizaciones y acabados”, decían los corporativos de la empresa.
Pero como decimos, el ziritione no fue más que marketing, y más concretamente un recurso publicitario que consiste en crear una palabra que no existe para asociarla al producto a promocionar, lo que se conoce dentro de este ámbito profesional como la estrategia del naming.
“La pregunta surge constantemente: ¿qué es el Ziritione? El Ziritione se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que conducen un Polo. Gracias al Ziritione, conducir un Polo se convierte en un placer desconocido, cercano a un momento místico, ofreciendo así una nueva forma de sentir el vehículo y su conducción”, se oía constantemente por las radios y por las televisiones. La campaña fue todo un éxito tras dar a entender que el Polo tenía un extra con el que los demás coches no contaban y que producía placer la experiencia de conducir.
“Después del Polo y la luna, un Polo capaz de ofrecerlo todo, Volkswagen lanza su campaña del Polo con Ziritione, y con ésta crea un nuevo concepto de equipamiento sobre el que todos se preguntan pero que nadie sabe describir. Una campaña que ha generado los comentarios más sagaces y las preguntas más variadas, y que ha convertido a este modelo, una vez más, en protagonista en todos los ámbitos sociales”. Y era cierto, todo el mundo se lo preguntaba y muchos acudían a los concesionarios a preguntar en qué consistía aquello. El objetivo estaba claro: que todo el mundo hablase y se cuestionase acerca del tema, y lo que es aún mejor, se relacionase esa nueva palabra con un modelo de coche y nada más.
“Con la campaña del Ziritione, Volkswagen consolida el posicionamiento líder de su gama Polo, un modelo especialmente recomendado para esos jóvenes exigentes y dinámicos, que son incapaces de conformarse con algo que no sea lo máximo”. Y lo máximo fue el éxito de una acción de marketing sin precedentes en el sector del motor que dejó a todos los profesionales de la publicidad con los ojos abiertos como platos viendo los resultados que obtenía y que todavía no se han vuelto a repetir en nuestro país.
Se trata de una estrategia y un trabajo del que deben aprender muchos creativos para llevar a sus empresas al liderazgo comercial. Eso sí, los compradores deben aprender la lección y no dejarse impresionar por este tipo de cosas ni ser tan inocentes como para caer en el engaño. El ziritione jugaba con las emociones de aquellos que querían tener siempre algo más, pero a la hora de buscar un artículo tan importante como un coche, lo primordial es olvidarse de las modas e ir sobre seguro, a concesionarios y talleres como Paiz, donde nos aconsejarán sobre los extras reales de los automóviles.
