Desarrollar una estrategia de publicidad adecuada a la imagen y los objetivos de la entidad es una inversión fundamental para la prosperidad futura de cualquier tipo de negocio, ya sea un fabricante de automóviles, un mayorista de ropa, una marca de galletas dietéticas, una empresa de actividades extraescolares, una compañía aérea transoceánica o un establecimiento dedicado a la confección de baberos personalizados, regalos para bebés recién nacidos, de bautizo o proveedores de ropa infantil.
Sin publicidad, la visibilidad de la empresa es nula, en especial si ésta se encuentra en el momento inicial de su actividad. Equivale a no existir en absoluto.
«La publicidad merece el apoyo de todos, porque estimula el crecimiento, acelera la inversión en innovación, promueve la competencia y garantiza la existencia y pluralismo de los medios de comunicación y permite la independencia de estos respecto del Estado. Es un sector clave, y más en una época de recesión», sostiene Carlos Romero, subdirector general de Contenidos de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (Setsi), en declaraciones realizadas para el diario El Mundo. «El objetivo es poner a este industria como motor de la economía. Genera riqueza y desarrollo. El ministerio se cree su papel de motor porque la publicidad es clave en todos los sectores industriales», puntualiza a propósito de un sector que es responsable de crear alrededor del 2 por ciento del producto interior bruto de España y que proporciona trabajo a unas 150.000 personas en el país.
La publicidad es el agente encargado de incentivar el consumo o la adquisición del producto o servicio que ofrece la empresa. Es decir, la encargada de generar demanda entre los potenciales consumidores. Su función es, en otras palabras, sugestiva. Motiva un apoyo o despierta un deseo que se traduce en un beneficio empresarial para la empresa patrocinadora. Su influencia en el mercado es patente, y se relaciona estrechamente con esta citada capacidad de persuasión, la cual se basa en la gama de sensaciones y anhelos que el publicista ha de encontrar o conmover a través del mensaje que envía su anuncio publicitario. De este modo, cada producto o servicio, cada contexto sociopolítico y cultural y cada segmento de mercado supone unos objetivos, una estrategia y una metodología publicitaria distinta, adaptada con la mayor fidelidad posible a sus características diferenciales. Por ejemplo, en la situación actual de crisis, las principales marcas y las empresas publicitarias abogan por anuncios que no hagan bandera del lujo y la ostentación, amparado en el manido prestigio de figuras de la fama y los sobados escenarios exclusivos e inalcanzables, sino que prefiere posicionarse a pie de tierra, hacer hincapié en la identificación entre usuario común y producto y no forzar su credulidad, sustituida entonces por la ironía, el lenguaje coloquial y la sabiduría popular, la originalidad, la sorpresa y el impacto mediante la frescura y el gracejo, así como la apelación a los valores humanos y el respeto social.
Siguiendo estas premisas, la estrategia publicitaria de la empresa debe enfocarse hacia la cumplimentación de unos objetivos concretos, establecidos de antemano, y que comporten una motivación para los trabajadores de la empresa, un reto realista a conseguir tanto en favor propio como de la firma. Estas metas específicas deben hallarse coordinadas y ser compatibles con los objetivos generales de la empresa, instaurados por su plan de márquetin y, en un rango superior por los objetivos estratégicos formulados a largo plazo. Son, además, objetivos que deben cuantificarse. Es decir, expresarse en unas cantidades numéricas determinadas, extraídas a partir de estimaciones verosímiles y realistas de acuerdo con la cuota de mercado y las características productivas de la entidad, ligadas a unos plazos de tiempo delimitados e igualmente factibles, a un mercado restringido por cuestiones de edad, sexo, franjas culturales o áreas geográficas.
«Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca», señalaba en su obra teórica David Ogilvy, uno de los padres próceres de la publicidad contemporánea.
La publicidad permite conferir visibilidad y relevancia social a un producto, una marca o una empresa; promocionar las ventajas, los beneficios y los factores diferenciales que la convierten en apetecible o le hacen destacar sobre el resto de sus competidores; desarrollar un posicionamiento de la empresa dentro de un nicho del mercado, definiendo su misión y motivación esencial y sus valores primordiales; descubrir un nuevo producto o señalar las imprescindibles innovaciones que aporta su uso a la vida cotidiana del consumidor; fomentar el consumo de un producto o servicio; mejorar, maquillar o corregir la imagen proyectada al exterior por una entidad determinada.
Son objetivos que pueden alcanzarse mediante un sinfín de técnicas y herramientas: anuncios televisivos, radiofónicos y en prensa escrita, paneles y vallas, señalizaciones, rótulos, guías, anuarios, folletos, catálogos, reparto de octavillas en mano y por buzoneo, hombreas anuncio, publicidad por correo, publicidad en puntos de venta, paneles en medios de transporte como autobuses, aviones, o taxis, objetos de merchandising…
La expansión y el alcance universal que proporciona Internet y las redes sociales abren, por otro lado, un mundo nuevo para la publicidad. En este campo es donde se sitúa una de las más solicitadas herramientas publicitarias contemporáneas: la publicidad viral.
El márquetin viral consiste en la propagación de un mensaje por medio del boca a boca informático. O sea, su emisión, reproducción y multiplicación por parte de los propios usuarios de la red, sin mayor intervención de
la empresa publicitaria. Un proceso que imita la actuación de los virus informáticos, de ahí su nombre. Entre sus virtudes se encuentra la extremada economicidad de la campaña y la posibilidad de alcanzar una notoriedad impensable por otros medios y en un plazo de tiempo excepcionalmente corto. La cuestión, obviamente, es dar con la tecla. Varios de los métodos más habituales son, por citar algunos, la implicación de una importante cantidad de personas en una actividad llamativa o extravagante, ofrecer una fórmula de entretenimiento rápida, sencilla y vistosa para un usuario, generar intriga acerca de los resultados finales de una acción, jugar con la duda entre realidad o ficción (los montajes), avivar los sentimientos colectivos, comunitarios y solidarios del internauta, promocionar la imitación y expansión de lo visionado en la publicidad.
Así pues, un exitoso anuncio viral puede tener como localizaciones de rodaje el salón o el jardín de una casa y como protagonista un tierno infante vestido con disfraces de Halloween, baberos bordados cariñosamente por la abuela o unas simples camisetas divertidas. El caso es que despierte una emoción en el espectador lo suficientemente intensa u original para que este sienta el impulso irrefrenable de compartir con conocidos y desconocidos lo que acaba de experimentar.
