El lujo y la exclusividad como necesidad comercial

El aumento de la clase media ha provocado que la mayoría de la gente pueda permitirse el lujo de alojarse en hoteles de cinco estrellas al menos una vez al año en sus principales vacaciones estivales. Y lo mismo ocurre con un súper robot de cocina, unos zapatos y un bolso de firma, o la compra de una tablet de última tecnología en TodoPad.es. Las promociones, las ofertas y los descuentos por fidelidad igualan a diferentes estratos sociales en los que quienes están más abajo quieren alcanzar a los que están más arriba, mientras los segundos no pueden ser alcanzados. 

Cualquier persona con conocimientos mínimos sobre técnicas de venta sabe que el lujo y la exclusividad son dos argumentos que funcionan bien en la captación de clientes. Tanto es así, que incluso marcas de lujo archiconocidas como Louis Vuitton, Manolo Blahnik o Dior se han visto forzados a lanzar líneas de productos de hiperlujo ante la demanda de las clases altas de productos que no estén al alcance de los bolsillos de la clase media. Estos productos de gama alta se distinguen por su extravagancia, sus servicios y sus precios. Se trata de modelos totalmente personalizados y únicos, lo que denota una clara tendencia hacia la customización.

joya

El ámbito que más se ve afectado por esta demanda es el de la alta costura, despuntando marcas como Chanel, Armani o Dior, mientras otras como Bloomberg o Gucci disminuyen sus ingresos.

Son las élites las que provocan estos cambios. Aquellas firmas que amplían su mercado haciendo su producto más asequible son las que están sufriendo una penalización por parte de los grandes compradores, que necesitan diferenciarse de las masas de algún modo.

Otro fenómeno que ha provocado el cambio ha sido la política de austeridad de varios Gobiernos, que ante el fraude y la corrupción han aconsejado a sus funcionarios abstenerse de mostrarse en público con determinados trajes, joyas o relojes de lujo.

La apuesta por la personalización en los productos de lujo viene dada también por el desencanto de poder acceder al producto deseado. Cuando uno no puede hacer más que soñar con comprar un traje de firma alguna vez en su vida, y finalmente consigue hacerse con tres de ellos y un par de relojes de oro, la aspiración al lujo queda desvirtuada. De ahí la tendencia actual a la vuelta a los productos artesanales, es decir, únicos.

Siguiendo esta nueva moda, las marcas ocultan o colocan de manera discreta en sus productos los logos identificativos que hasta el otro día nos pusieran en letra grande, mayúscula, negrita y doble subrayado en las patillas de las gafas, bolsos, camisas e incluso joyas diminutas como pendientes, abalorios o gemelos, haciéndonos parecer anuncios andantes de la marca.

El incremento de la precariedad económica y el aumento de las diferencias entre clases sociales nos lleva a aventurar que esta nueva tendencia al hiperlujo (o metalujo) ha venido para quedarse, y que las grandes firmas que han visto mermadas sus arcas debido a esta oscilación del mercado deberán subirse al carro si quieren conservar el prestigio habitual de su marca, ya que en el momento presente es el lujo absoluto el que mueve la economía y no el hasta ahora llamado “lujo aspiracional”, que corre peligro de extinción. Ya no valen las medias tintas. 

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